講述群像故事
周末中午12點(diǎn)，麻六記西直門店前已坐滿了等位的消費(fèi)者，李阿姨輕車熟路地取號、等待。20多分鐘后，領(lǐng)位員叫到了她手中的號碼。就在李阿姨準(zhǔn)備進(jìn)店的那一刻，她手機(jī)屏幕上還停留在這家店的直播間中，畫面里，店長李文在門店前一邊直播，一邊為客人取號，兩個畫面就此重合。
繼被相關(guān)平臺宣布無限期封禁張?zhí)m、汪小菲及相關(guān)賬號后，近日，麻六記多家門店開始頻繁直播，此前集中的流量開始分散式涌入各個直播間。以麻六記西直門店為例，繼2024年12月16日直播后，該門店從今年2月9日至今每天都會直播。門店工作人員表示，其實(shí)此前門店也嘗試過直播，但效果不佳，近期流量有所好轉(zhuǎn)。帶貨效果方面，該工作人員表示："有時候好有時候不好，生意就是這個樣子。"
無獨(dú)有偶，北京商報(bào)記者在社交平臺上看到，北京的麻六記麗澤路分店、安貞店、國貿(mào)店等，還有位于上海、濟(jì)南、云南等地的門店均已加入直播陣營，部分門店甚至從上午播到凌晨。麻六記甚至在社交平臺上發(fā)文稱，"店長、服務(wù)員、前臺甚至保潔阿姨，這些平日里默默無聞的工作者如今成了直播間里的主角"。
雖然麻六記的"頭部主播"張?zhí)m的抖音賬號被禁，但其線下業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步運(yùn)營中。北京商報(bào)記者注意到，周末中午11點(diǎn)，麻六記國貿(mào)店已經(jīng)開始等位排號，APM店還有空位，晚間6點(diǎn)左右，麻六記清河萬象匯、西直門店等均已開始等位，其中西直門店中桌有29桌在等位。對于張?zhí)m、汪小菲直播間被封是否對門店客流產(chǎn)生影響，一門店工作人員表示，并沒有過多影響，具體經(jīng)營情況不清楚。
關(guān)于線上業(yè)務(wù)的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到麻六記，但其相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露更多內(nèi)容。據(jù)了解，2月8日某社交平臺發(fā)布公告稱，"張?zhí)m·俏生活"等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實(shí)視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實(shí)、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。綜合研判，對"張?zhí)m·俏生活""張?zhí)m之箖玥甄選""汪小菲"予以無限期封禁。
緩解銷售壓力
2020年12月，麻六記首家門店在北京國貿(mào)開業(yè)，這一自帶流量的川菜品牌開啟擴(kuò)張之路。正因麻六記與創(chuàng)始人深度綁定，每當(dāng)汪小菲沖上熱搜，麻六記的直播間總會涌入流量，支持聲與質(zhì)疑聲并存，張?zhí)m也順勢而為，一度引發(fā)消費(fèi)者"激情"下單，可謂掌握了流量密碼。時至今日，麻六記也在嘗試呈現(xiàn)群像故事。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，麻六記出現(xiàn)了結(jié)巴哥、眉毛哥、緊張哥等一批網(wǎng)紅，直播效果也較為不錯。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2月9日—10日，麻六記關(guān)聯(lián)直播803場，銷售額達(dá)到1000萬—2500萬元，環(huán)比上升102.67%。其中，濟(jì)南恒隆店開播三天，銷售額持續(xù)增長，在2月11日斬獲了累計(jì)481.6萬的觀看人次，銷量5萬—7萬件商品，銷售額達(dá)到100萬—250萬元。麻六記APM門店工作人員對北京商報(bào)記者表示，部分門店會開直播，但并不清楚公司是否對門店有直播要求。
麻六記的線上業(yè)務(wù)有多火？汪小菲2023年初在接受北京商報(bào)記者專訪時曾透露，麻六記的線上業(yè)務(wù)營收約為線下門店?duì)I收的3—5倍。在他看來，麻六記并不是單純的傳統(tǒng)餐飲品牌，而是以線上零售+線下體驗(yàn)的模式進(jìn)行布局。根據(jù)財(cái)經(jīng)天下WEEKLY，麻六記CEO安勇曾透露，麻六記直播帶貨月度銷售額曾突破上億元，其中單日銷售額甚至超過千萬元。
的確，除了線上業(yè)務(wù)之外，麻六記近年來確實(shí)也在線下拓展。一方面，麻六記不斷在更多城市開出首店，目前門店數(shù)達(dá)43家；另一方面，麻六記還開出了麻六記酸辣粉餐廳，并在社交平臺上表示2025年麻六記酸辣粉店將拓展至300家。
福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，一方面，多店自主直播的現(xiàn)象有助于麻六記分散風(fēng)險，減少對單一直播賬號的依賴，從而在一定程度上緩解因創(chuàng)始人賬號被封禁帶來的銷售壓力；另一方面，多店直播也能增加品牌曝光度，拓寬銷售渠道。然而，這也對麻六記的運(yùn)營管理能力提出了更高要求，需要確保各門店直播內(nèi)容的質(zhì)量和一致性，以維護(hù)品牌形象。
加強(qiáng)直播監(jiān)管
業(yè)內(nèi)有聲音這樣形容麻六記："誕生于2020年的麻六記，幾乎是一個寄生在相關(guān)輿論之上的餐飲品牌"，而這似乎不是空穴來風(fēng)。財(cái)經(jīng)天下WEEKLY報(bào)道稱，第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2025年以來，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額，幾乎占麻六記整個品牌抖音銷售額成績的近40%。當(dāng)"大主播"受限，麻六記的"直播矩陣"能否承接下這波流量呢？
中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平認(rèn)為，麻六記品牌與創(chuàng)始人的深度綁定，品牌自帶流量，并通過創(chuàng)始人的影響力吸引更多的關(guān)注和流量。但創(chuàng)始人的舉動也容易使品牌受到波及和消費(fèi)者的質(zhì)疑。目前多店自主直播的模式同樣存在風(fēng)險，需要品牌制定統(tǒng)一的營銷策略和推廣計(jì)劃，并加強(qiáng)對各個直播間的監(jiān)管，避免出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。
當(dāng)麻六記門店員工化身主播，抖音集團(tuán)副總裁李亮公開發(fā)聲稱，抖音歡迎每一個認(rèn)真做產(chǎn)品的商家和個體。直播可以更好地向用戶展示產(chǎn)品與服務(wù)，抖音倡導(dǎo)商家通過店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的已超過9萬家，這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨。
其實(shí)，就像汪小菲曾經(jīng)談到的，相較于傳統(tǒng)餐飲品牌，麻六記采用的是線上+線下的打法，線上業(yè)務(wù)的確為其經(jīng)營帶來了甜頭。但從線下市場來看，川菜賽道競爭激烈，就北京市場來說，眉州東坡、峨嵋酒家、錦府鹽幫等川菜品牌已布局多年，各式川菜品牌層出不窮，麻六記面臨的壓力并不小。
詹軍豪認(rèn)為，麻六記需加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升菜品質(zhì)量和服務(wù)水平，以形成穩(wěn)定的顧客群體。同時，應(yīng)逐步去個人化運(yùn)營，減少對創(chuàng)始人的過度依賴，建立更廣泛的品牌認(rèn)知。此外，麻六記還需加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量，并積極拓展線上線下融合的新零售模式，以適應(yīng)餐飲市場的變化，從而持續(xù)提升綜合競爭力。
北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?
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